Comment les marques doivent-elles réagir en cas de scandale alimentaire ?
En tant que spécialiste de la climatisation à gaines textile, nous travaillons beaucoup avec l’industrie agroalimentaire et nous aimons nous tenir au courant des évolutions de ce marché. Les récents cas de Buitoni et de Kinder prouvent que le secteur alimentaire est particulièrement sensible aux crises. Les sujets qui touchent la santé des consommateurs deviennent très vite viraux sur les réseaux sociaux et dans les médias.
Une crise est généralement la résultante de problèmes récurrents
L’étude « Crises et industrie alimentaire, les leçons à tirer » publiée par Visibrain, l’outil de veille des réseaux sociaux, a tiré cinq enseignements à retenir en cas de crise.
Une crise est susceptible d'affecter durablement l’image d’une entreprise. Certaines crises peuvent enflammer rapidement les réseaux sociaux et les médias et s’éteindre assez vite tandis que d’autres peuvent s’étaler dans la durée.
Pour revenir au cas Buitoni, les déboires de la marque italienne ont été ponctués de plusieurs moments forts comme le rappel de produits, l’ouverture de l’enquête judiciaire, l’envoi d’un bon d’achat aux victimes qui ont eu pour effet de prolonger la crise.
Des scandales passés ont pu laisser des traces dans les esprits et peuvent continuer à être commentés sur les réseaux sociaux longtemps après le traitement du problème par la marque. Findus et les lasagnes à base de viande de cheval est un exemple qui fait encore l’objet de plusieurs milliers de posts par an.
Un mauvais « buzz » sur les réseaux sociaux est souvent le fruit d’une cause plus profonde qui entretient la crise après son explosion. Ainsi, environ 20 % des posts sur les réseaux sociaux concernant Buitoni parlaient des conditions d’hygiènes déplorables des sites de production de la marque avant même la crise. Pour Ferrero, l’utilisation de l’huile de palme, qui est un sujet polémique sur les réseaux sociaux pour la marque, a entretenu la crise des chocolats contaminés.
Ainsi, un groupe voire un secteur peut être ébranlé par une polémique au-delà de la marque en cause. Par exemple, la marque Nutella, le produit phare de Ferrero, a été également touchée par le scandale des chocolats contaminés.
Les crises peuvent donc toucher les autres marques d’un groupe, ses concurrents et donc aller bien au-delà de la marque touchée.
La marque doit faire preuve de maîtrise dans sa réponse
La réponse face à la crise doit être adaptée selon son ampleur et la marque doit faire preuve de maîtrise dans sa réaction face au scandale. Ainsi, une réponse mesurée peut permettre de diminuer l’intensité de la crise ou au contraire envenimer la situation.
Dans l’affaire Buitoni, l’envoi de bons d’achat aux victimes des pizzas contaminées a eu pour effet de relancer la crise qui était en train de s’essouffler. À la suite de cette action, 600 fois plus de messages ont été publiés sur la marque qu’en temps normal.
Enfin, un scandale alimentaire n’entache pas seulement l’image de la marque ou du groupe, elle peut également impacter le service juridique et financier. Ainsi, des conséquences judiciaires et financières peuvent survenir dans les mois et les années qui suivent la crise.
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